今天我们来讨论竞价广告最核心的一个问题之一，如何定价。
在搜索广告里，比如百度 Google Bing，一共有三个参与方，分别是用户也就是看广告的人，平台方也就是发布广告的人，还有就是广告主也就是为广告买单的人。
在竞价广告里，我们可以大致认为广告主们会分别给一个广告位出个价，然后价高者就获得了这个广告位，就像拍卖一样。
定价问题说的是，当平台方展示一条广告给用户后，平台方应该向广告主收多少钱。
讨论定价问题乍听起来有些多余，有人会说按照广告主自己的出价收取不就可以了 吗?为了解释研究此问题的动机，我们先来举一个例子 ：
假设有某个位置的广告机会在竞拍，开始有两个广告主参与，甲出价 1 元，乙出价 2 元，当然乙赢得了此次竞价，如果按照其出价来收费，平台方就向他收取 2 元的费用。在广告市场里，这一拍卖机会其实还会不断重复出现，因此，当同样一个拍卖机会再次出现的时候，广告主可以也存在调整出价的机会， 假设乙在发现自己 2 元钱能拿到流量以后，自然就会想到，是不是可以调低出价，用更低的成本拿到流量?乙将一直不断尝试，直到把出价调低到 1.01 元，发现继续调低就拿不到 位置了。于是系统稳定在甲出价 1 元，乙出价 1.01 元。此时假设又有一个广告主丙加入 竞争，并希望赢下此广告位，那么以此类推，他在不断调整后将会出价 1.02 元，平台方的 收入也就是 1.02 元 。
我们有可能通过调整定价策略来影响平台方的总收益吗?答案是肯定的。
比如我们在甲出 1 元，乙出 2 元参与竞价时，乙获胜了，然后平台并不对获胜的乙收 2 元，而是收取其下一名即甲的出价 1 元，那么乙就没有动力调低其出价了，反正调低也是收取1元。那么当丙加入时，就需要出 价 2 元以上才可以赢得竞价，平台方的这次收入也就变成了 2 元。
这就是著名的第二高价 ，也就是second price定价策略。
所谓第二高价，指的是在只有一个位置的拍卖中，向赢得该位置的广告主收取其下一位广告主的出价，这样的拍卖也叫作 Vickrey 拍卖。
在搜索广告这种有多个位置的拍卖，也就是出现在搜索结果的第一条，第二条，第三条这样有多个位置的拍卖过程中，很容易直觉地将第二高价策略推广成这样一个策略:对赢得每一个位置的广告主，都按照他下一位的广告位置出价来收取费用，这 就是广义第二高价。
第二高价是单个位置拍卖时的最优定价策略，然而广义第二高价却不是多位置拍卖时的最优定价策略 。虽然并非理论上最优，广义第二高价却有着实现简单、容易向广告主解释等诸多操作中的优点，因此在实际的竞价广告系统中是最主流的定价策略。
